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许苗苗/许文郁：消费时代的强势逻辑：影视与时尚合谋
| 来源：美学研究 |
日期：2006年2月27日 |
作者：许苗苗/许文郁 |
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一、时尚的大众文化品性
说起时尚，人人都心领神会，然而真要解释起来，却又十分困难。什么是时尚，这的确是一个很难说清楚的概念。把这个词拆开来看，“时尚”似乎应该和时间有关，又是为人们所崇尚的。英文中，时尚可以对应“FASHION”，是时髦，流行的意思，然而，语言本身也在发展，如今，“时髦、流行”似乎已经有了些贬义，成为“大路货”、“普通”、“没品位”的代名词。我国第一本以“时尚”为名的杂志选择了“TREND”作为英文名，这在英文中是潮流、趋势的意思，看起来，时尚应该是时刻变化的，在某一个时期为一部分人所拥有，又为大部分人所羡慕并能群起而效之的一种生活习惯或方式。然而时尚又不可能成为一种大众的行为，它只能为一小部分人拥有，当人们普遍采用了那曾经被认为是时尚的生活方式时，时尚便马上转移，开始有了另外的诠释。
时尚有深厚的文化根源。追求时尚，可以说是人类的一种本性，它包含了两个方面，一方面是追新求异，抛弃旧习，超越传统；一方面是追随模仿，群起效之。
从某种角度说，时尚与人类的发展有着直接的联系，然而时尚毕竟不能成为社会先进文化的代表。时尚的模仿与学习有本质的区别。时尚是消费领域的一个特征，它总是关乎到某种生活方式，却不能包括生产方式，它不可能进入社会生活的基础领域。也可以说，时尚以貌似精英的新锐形式出现，引领大众，却只能是作为大众文化之一种。
对时尚的态度和时尚的具体形态总是反映着一个时代的文化特征。
二、影视与时尚的亲缘关系
时尚的大众文化品性使她与影视有着天然的血缘关系。影视是商业时代的产物。1895年，电影虽然诞生在杂耍场，出生低贱，却迅速在社会窜红，赢得了上层阶级的喜爱。商人们也很快就发现了其中孕育的商机，随着第一家电影院的建成并日渐豪华，看电影逐渐成为一种时尚。一 些时尚人物还拥有自己的摄影机。电视更是如此，20世纪四五十年代，由于电视接收机在初期的昂贵，看电视只能是个别有钱或有权者的专利，在大众艳羡的目光中，看电视是顶时尚的事情了，甚至在一段时间内冷淡了电影。电影业也就不得不时时变换花样与电视竞争——从宽银幕、立体电影、环幕电影、触觉电影，到改善观看场地，汽车电影院的出现，掀起一浪一浪的时尚。
影视的时尚性是大众艺术自身的商业动机使然。作为机械的产品和灵感的产物的影视作品，有着一套基本完整而定型的运作机制，将大众的光荣与梦想，人性的欲望与阴影和瞬息万变的世象相结合，构造出只有光影变幻却又包罗万象的影象世界。影视注定只能是快餐文化，这是由影视自身的生产机制决定的，大投入必须有高产出，赔本的买卖只能导致破产。虽然有许多严肃的电影工作者始终致力于用电影探索人生，如瑞典的伯格曼，他对待电影的严肃态度和在电影艺术的创新方面都是同行公认的，但他拍摄的电影的沉闷却令大众不感兴趣。电视亦然。那些走红的影视人，他们的出名和发达大多不是因为他们在丰富人类精神，推进文明发展上做出了什么贡献，如欧洲文艺复兴时期的那些大师或中国“五·四”时期的先生们。而恰恰是因为他们能够把握时尚，能够在社会文化转型期捕捉到社会意识中那些潜在的流行因素，加以扩张。
时尚的本质是没有内涵的作态，是一种游戏。它避开对意义的追寻，在对真善美和假恶丑不做价值判断的情况下，按一定的游戏规则操作，从中获得快感，从而冲淡了生存的严肃性和严酷性，取消了生命的批判意识。
影视与时尚的亲缘关系诞生了明星。明星在已经公众形象化了的力量、容貌、气质和风度等所指下面，蕴涵着丰富的能指空间，使观众得以栖息于偶像的光环下，寄托梦想。明星的生活方式，他们的言行做派、穿着打扮、举手投足、一颦一笑，甚至他们的情感喜好都成为时尚。包装明星，崇拜偶像，是商品社会生命被商品化的标志。考察电影发展至今最受观众崇拜的明星类型特点，可以发现，明星类型也经历了一个与社会精神和观众深层心态的变化相适应的发展阶段。
三、影视传播时尚
电影电视都是一种大众传播工具。影视在人们不知不觉中就重新安排了人们的生活，成为影响人们生活的魔术大师。影视在传播时尚方面功不可没，它不仅能够传播信息，影视那鲜明的形象性对文化的形成、发展和演变起着至关重要的作用。
其实，与影视传播时尚最密切的应该属影视中的软性广告。所谓软性广告，指那些融入影视剧情中，从影视剧情节中推出或由影视明星在剧中穿着使用的某些品牌。影视明星是最佳的广告形象，而影视中出现某种产品的情节就成了广告的内容。影视与品牌联姻，为商品做软广告的例子数不胜数。正在为资金紧缺而烦恼的中国电影人，也开始学会了利用影视剧中的软性广告拉取赞助费用的方式。只不过到目前为止，这种方式还没有在商家中得到推广，电影人在制作片中的软性广告时也显得稚嫩而露骨，尚未达到既获取资金又增色情景的效果。
四、影视引领时尚
时尚总是与女性结缘。因为时尚是属于消费领域的特征，而女性作为消费的主体，最喜欢赶时尚。影视和女性更有着密不可分的关系，尤其是青春、言情等题材的电视剧，观众以女性居多。影视中的美女让所有的人眼前一亮。在以男性为中心的文化中，女性从来是被观看的对象，女性承载的是男性的欲望，她们看起来生命勃发、美丽动人，却不具备女性的主体性。美女们在银屏上各显其能，展示出每个年代、每个国度的异样风情，而电视这种更为大众化的产品则把银屏偶像带进了千家万户，它每天所播出的大批量的节目为美女提供了更宽泛的展示域。从此，美女也不需要再是十全十美、人人认同的了，只要有一部分人愿意用她们主演的电视剧消磨自己的时间就足够。
影视明星的穿着也常常为人们竟相模仿。服饰穿着是一门艺术，不光适应了人们的生理与心理需要，作为商业社会的符号之一，服饰是最能创造并引领时尚的。
影视对民族语言的影响不可忽视，社会上许多流行的时尚语常常来自影视，而明星的话语更是成为时尚语言。
影视明星直接影响着社会人的行为做派。
时尚是商品社会一道最亮丽的流动风景，影视与时尚共谋，构成了商品时代最强势的消费逻辑。正如大众文化在我们的时代，既有其无可阻遏的优势，又有其不可否认的负面影响，影视与时尚共谋带给社会的思考也是喜忧参半。
【原文出处】甘肃社会科学
【原刊地名】兰州
【原刊期号】200305
【原刊页号】41～44
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